Jak wykorzystać artykuły sponsorowane do promocji nowej usługi firmy?

Artykuły sponsorowane mogą pomóc w promocji nowej usługi, jeśli nie są serią niemal identycznych tekstów o firmie, lecz odpowiadają na konkretne pytania pojawiające się przed zakupem. Dobrze zaplanowana publikacja powinna wyjaśniać problem, pokazywać możliwe zastosowanie usługi i prowadzić czytelnika do strony, na której znajdzie szczegóły potrzebne do podjęcia decyzji.

Nie oznacza to, że każda publikacja musi bezpośrednio zachęcać do złożenia zamówienia. Przy nowej usłudze część odbiorców dopiero rozpoznaje problem, inni porównują dostępne rozwiązania, a jeszcze inni chcą wiedzieć, jak wygląda współpraca. Artykuły sponsorowane warto więc traktować jako zestaw różnych punktów wejścia do nowej oferty, a nie jako jeden tekst przepisywany na kilka sposobów.

Trzeba przy tym zachować przejrzystość przekazu. Płatna publikacja powinna być wyraźnie oznaczona jako materiał reklamowy lub sponsorowany. UOKiK wskazuje, że komercyjny charakter materiału powinien być czytelny, jednoznaczny i zrozumiały dla odbiorcy. Jeżeli publikacja zawiera płatny odnośnik, należy również ustalić z wydawcą jego prawidłowe oznaczenie techniczne. Google zaleca dla reklam i płatnych miejsc użycie rel="sponsored"; rel="nofollow" pozostaje dopuszczalnym sposobem kwalifikowania takich linków.

Co przygotować przed rozpoczęciem publikacji o nowej usłudze?

Najpierw trzeba przygotować miejsce, do którego mają trafiać zainteresowani czytelnicy. W większości przypadków będzie nim osobna podstrona nowej usługi, a nie strona główna przedsiębiorstwa. Użytkownik przechodzący z artykułu o konkretnym problemie powinien od razu znaleźć informacje dotyczące właśnie tego rozwiązania.

Podstrona nie musi być rozbudowana jak pełny serwis sprzedażowy, ale powinna odpowiadać na podstawowe pytania. Co dokładnie obejmuje usługa? Dla kogo jest przeznaczona? W jakim zakresie firma ją realizuje? Czy obowiązują ograniczenia terytorialne, techniczne lub organizacyjne? Jak rozpocząć współpracę? Czy pierwszym krokiem jest formularz, telefon, wiadomość e-mail, konsultacja czy przesłanie danych do wyceny?

Istotne są także informacje, które pozwalają klientowi ocenić, czy w ogóle warto kontaktować się z firmą. W zależności od rodzaju usługi mogą to być wymagania wstępne, orientacyjny sposób ustalania ceny, typowy zakres prac, potrzebne materiały, kolejne etapy realizacji albo wskazanie sytuacji, w których usługa nie będzie odpowiednim rozwiązaniem.

Artykuł sponsorowany nie powinien obiecywać więcej niż strona docelowa i rzeczywisty sposób świadczenia usługi. Jeżeli przewagą przedsiębiorstwa jest własny zespół, specjalistyczne wyposażenie, określona metoda pracy, obsługa konkretnego regionu albo możliwość połączenia nowej usługi z dotychczasową ofertą, można to komunikować. Jeżeli natomiast firma nie ma danych potwierdzających, że wykonuje usługę „najszybciej”, „najskuteczniej” czy „najlepiej na rynku”, takich deklaracji lepiej nie wykorzystywać.

Przed rozpoczęciem kampanii warto więc rozdzielić fakty od marketingowych założeń. Do pierwszej grupy należą cechy, które można zweryfikować: zakres realizacji, kwalifikacje, procedura, dostępne technologie, warunki rozpoczęcia współpracy czy zakres odpowiedzialności. Do drugiej — hasła, które brzmią atrakcyjnie, ale nie mają jeszcze potwierdzenia.

Szczególnej ostrożności wymaga promocja usługi, która nie została jeszcze uruchomiona. Można wcześniej publikować materiały edukacyjne związane z problemem, który usługa będzie rozwiązywała, lecz nie należy tworzyć wrażenia, że klient może już z niej skorzystać. Jeżeli artykuł prowadzi do zapowiedzi, na stronie trzeba jasno określić status oferty, planowany termin rozpoczęcia lub możliwość zapisania się na informacje o uruchomieniu. Dzięki temu promocja nie wyprzedza rzeczywistej gotowości firmy.

Jak zaplanować różne tematy wokół jednej usługi?

Najczęstszy błąd polega na przygotowaniu kilku artykułów, które w praktyce odpowiadają na to samo pytanie. Zmienia się tytuł, kolejność akapitów i kilka przykładów, ale czytelnik za każdym razem dostaje ogólny opis usługi.

Lepsze podejście zaczyna się od różnych potrzeb odbiorcy. Jedna osoba chce sprawdzić, czy określona usługa pasuje do jej sytuacji. Druga wie już, czego potrzebuje, ale nie wie, jak przygotować się do realizacji. Trzecia porównuje wykonawców. Czwarta chce zobaczyć, co stanie się po wysłaniu zapytania.

Dlatego serię publikacji można podzielić między innymi na materiały dotyczące:

• zastosowania usługi — dla czytelnika, który chce ustalić, kiedy rozwiązanie ma sens i w jakich sytuacjach może być przydatne;
• przygotowania do realizacji — dla osoby, która podjęła wstępną decyzję i chce wiedzieć, jakie dane, dokumenty, dostęp do obiektu, materiały lub ustalenia będą potrzebne;
• wyboru wykonawcy — dla odbiorcy porównującego firmy i szukającego konkretnych kryteriów, pytań do zadania lub elementów oferty wymagających sprawdzenia;
• przebiegu współpracy — dla potencjalnego klienta, który chce poznać kolejne etapy od pierwszego kontaktu do zakończenia zlecenia.

Załóżmy przykładowo, że firma zajmująca się dotąd montażem instalacji dla przedsiębiorstw wprowadza dodatkową usługę okresowych przeglądów tych instalacji. Jeden artykuł może wyjaśniać, w jakich sytuacjach warto zlecić dodatkową kontrolę. Jego odbiorcą jest osoba zastanawiająca się, czy w ogóle potrzebuje takiej usługi.

Drugi materiał może dotyczyć przygotowania obiektu i dokumentacji przed wizytą technika. Odpowiada na potrzebę klienta, który jest już zainteresowany realizacją, ale chce sprawdzić, czego będzie od niego wymagał wykonawca.

Trzeci tekst może omawiać kryteria wyboru firmy przeprowadzającej przegląd: zakres czynności, sposób dokumentowania wyników, kwalifikacje wymagane przy danym typie prac czy zasady zgłaszania nieprawidłowości. Jego zadaniem nie jest powtarzanie opisu usługi, lecz pomoc osobie porównującej oferty.

Czwarty artykuł może pokazać przykładowy przebieg współpracy od zgłoszenia przez uzgodnienie zakresu po przekazanie wyników. Trafia do czytelnika, którego nie trzeba już przekonywać do samej idei przeglądu, ale który chce ograniczyć niepewność przed zamówieniem.

W ten sposób powstają cztery publikacje dotyczące tej samej usługi, ale każda realizuje inne zadanie informacyjne. To znacznie użyteczniejsze niż tworzenie tekstów pod tytułami w rodzaju „Dlaczego warto skorzystać z usługi X?”, „5 powodów, dla których warto wybrać usługę X” i „Czy warto zamówić usługę X?”, ponieważ wszystkie trzy prowadziłyby praktycznie do tej samej odpowiedzi.

Różnicować można także poziom szczegółowości i kontekst. Artykuł kierowany do osoby zarządzającej firmą może koncentrować się na organizacji procesu, a materiał dla specjalisty technicznego — na danych potrzebnych do rozpoczęcia realizacji. Warunkiem jest jednak to, aby różnica wynikała z rzeczywistej potrzeby czytelnika, a nie tylko z chęci stworzenia kolejnego miejsca na link.

Jak dobrać portale i zorganizować realizację publikacji?

Wybór miejsca publikacji powinien zaczynać się od pytania: czy temat artykułu pasuje do odbiorców i profilu danego serwisu? Sama obecność możliwości wykupienia publikacji nie oznacza jeszcze, że portal będzie dobrym miejscem do przedstawienia nowej usługi.

Jeżeli tekst dotyczy zagadnienia technicznego, pierwszym wyborem mogą być serwisy związane z daną branżą, technologią albo działalnością przedsiębiorstw. Przy usłudze kierowanej do szerokiej grupy odbiorców uzasadnione mogą być również portale wielotematyczne, pod warunkiem że artykuł trafi do odpowiedniej kategorii i jego tematyka nie będzie wyglądała przypadkowo.

Nie warto przy tym zakładać, że dla każdej bardzo wąskiej specjalizacji istnieje dostępny portal branżowy oferujący publikacje sponsorowane. Czasem lepszym rozwiązaniem będzie serwis dotyczący szerszego obszaru, na przykład biznesu, nieruchomości, technologii, domu, przemysłu czy lokalnego rynku, o ile temat rzeczywiście mieści się w jego zakresie.

Przed zamówieniem publikacji trzeba również zdecydować, dokąd ma prowadzić odnośnik. Jeżeli artykuł dotyczy konkretnej nowej usługi, naturalnym celem jest zwykle jej podstrona. Strona główna będzie bardziej uzasadniona wtedy, gdy materiał opisuje szerzej przedsiębiorstwo lub kilka powiązanych elementów oferty i nie istnieje odpowiednia strona szczegółowa.

Warto też zaplanować kolejność i terminy. Nie ma potrzeby publikowania wszystkich tekstów jednego dnia. Rozłożenie materiałów ułatwia obserwację reakcji odbiorców, uzupełnianie strony docelowej i dostosowywanie kolejnych tematów do pytań pojawiających się w rozmowach z potencjalnymi klientami.

Jeszcze przed rozpoczęciem działań należy ustalić, w jaki sposób firma rozpozna zapytania związane z nową usługą. Można wykorzystać parametry UTM w adresach, osobny formularz na stronie usługi, wskazanie źródła kontaktu w systemie CRM, dedykowane zdarzenia w narzędziu analitycznym albo po prostu konsekwentne pytanie nowych klientów o źródło informacji.

Sam wzrost liczby wejść na stronę nie przesądza o skuteczności kampanii. Znaczenie mają także zachowania istotne biznesowo: przejścia na stronę usługi, wysłane formularze, telefony, rozpoczęte rozmowy handlowe czy zapytania o konkretną ofertę. Trzeba przy tym pamiętać, że artykuł sponsorowany może mieć znaczenie na wcześniejszym etapie decyzji i nie każda osoba skontaktuje się z firmą podczas tej samej wizyty.

Przy ustalaniu warunków z wydawcą warto sprawdzić sposób oznaczenia artykułu oraz atrybut płatnego linku. Jawne wskazanie sponsorowanego charakteru publikacji jest ważne dla przejrzystości wobec odbiorcy, a Google wskazuje, że odnośniki wynikające z płatnego umieszczenia powinny być odpowiednio kwalifikowane, preferencyjnie za pomocą rel="sponsored". Nie należy więc budować planu promocji na założeniu, że zakup artykułu automatycznie zapewni określone pozycje w wynikach wyszukiwania albo wygeneruje sprzedaż.

Jedną z dostępnych opcji organizacji takich publikacji jest CMSPACE. Według aktualnej oferty firma udostępnia własną sieć portali wielotematycznych, tematycznych i oznaczonych jako premium, umożliwia wybór lokalizacji lub przygotowanie propozycji miejsc, a publikację można zamówić z własnym tekstem albo z przygotowaniem treści przez CMSPACE. Po realizacji przekazywany jest wykaz opublikowanych artykułów. Oferta dotyczy serwisów należących do CMSPACE, dlatego nie należy interpretować jej jako dostępu do dowolnego portalu z każdej możliwej branży.

Przy promocji nowej usługi można więc wykorzystać taki model nie tylko do umieszczania gotowych materiałów, lecz również do zlecenia przygotowania artykułów na podstawie informacji o ofercie. Nadal po stronie firmy powinno jednak pozostać dostarczenie rzetelnych danych o zakresie usługi, jej odbiorcach, sposobie zamówienia i rzeczywistych przewagach. To właśnie te informacje decydują, czy kolejne publikacje będą wnosiły coś więcej niż ogólny opis przedsiębiorstwa.

FAQ

Czy publikować artykuły przed uruchomieniem usługi?

Tak, ale materiał musi odpowiadać rzeczywistemu etapowi przygotowania oferty. Można wcześniej edukować odbiorców, wyjaśniać problem i prezentować planowane zastosowania usługi. Nie należy natomiast sugerować, że oferta jest już dostępna, jeśli nie można jej jeszcze zamówić. Strona docelowa powinna jasno informować o aktualnym statusie i ewentualnym terminie startu.

Czy linkować stronę główną czy nową podstronę?

Jeżeli artykuł dotyczy konkretnej nowej usługi, najczęściej lepszym miejscem docelowym jest podstrona poświęcona właśnie jej. Czytelnik nie musi wtedy samodzielnie szukać informacji w całym serwisie. Strona główna ma większy sens przy tekstach dotyczących firmy jako całości albo wtedy, gdy odpowiednia podstrona jeszcze nie istnieje.

Jak uniknąć powtarzania tych samych tematów?

Trzeba planować publikacje według pytań i etapów decyzji czytelnika. Jeden tekst może odpowiadać na pytanie, kiedy usługa jest potrzebna, drugi — jak przygotować się do realizacji, trzeci — jak porównać wykonawców, a czwarty — czego spodziewać się podczas współpracy. Każdy materiał powinien rozwiązywać inny problem, a nie tylko otrzymywać inny tytuł.

Jak mierzyć zainteresowanie nową ofertą?

Najlepiej połączyć kilka źródeł informacji: ruch na stronie usługi, parametry UTM, wysłane formularze, telefony, rozpoczęte rozmowy handlowe oraz źródła zapytań zapisane w CRM. Warto obserwować zarówno bezpośrednie kontakty po publikacji, jak i zmiany w liczbie zapytań dotyczących konkretnej usługi. Sam ruch na stronie nie wystarcza do oceny zainteresowania, podobnie jak pojedyncza publikacja nie daje podstaw do gwarantowania sprzedaży.