Marka mówi jedno, klienci widzą drugie. Skąd bierze się luka wizerunkowa?

Każda marka chce być z czymś kojarzona. Jedna stawia na innowacyjność, druga na niezawodność, kolejna chce uchodzić za najbardziej przyjazną klientowi, a jeszcze inna buduje swoją pozycję wokół jakości premium. Firmy inwestują więc w branding, kampanie reklamowe, content marketing, komunikację w social mediach i customer experience, aby konsekwentnie utrwalać określony obraz.

Problem w tym, że marka nie zawsze jest postrzegana tak, jak zaplanował to dział marketingu.

Firma może komunikować prostotę, podczas gdy klienci uważają jej ofertę za skomplikowaną. Może przedstawiać się jako innowacyjna, ale konsumenci postrzegają ją jako solidną, choć nieco konserwatywną. Może też intensywnie podkreślać wysoką jakość obsługi, mimo że właśnie kontakt z firmą jest najczęściej krytykowany przez klientów.

Pomiędzy tym, co marka chce powiedzieć o sobie, a tym, co rzeczywiście myślą o niej odbiorcy, może powstać luka wizerunkowa. Jej wykrycie jest istotne nie tylko dla marketingu. W dłuższej perspektywie taka rozbieżność może wpływać na skuteczność kampanii, sprzedaż, lojalność klientów, a nawet reputację całej organizacji.

Czym jest luka wizerunkowa?

Najprościej można określić ją jako różnicę między pożądanym a rzeczywistym sposobem postrzegania marki. Żeby jednak dobrze zrozumieć to zjawisko, warto rozdzielić trzy elementy.

Pierwszym jest tożsamość marki, czyli to, kim firma chce być. To tutaj znajdują się wartości, osobowość marki, jej pozycjonowanie oraz cechy, które mają odróżniać ją od konkurencji.

Drugim jest komunikowany wizerunek – wszystko to, co organizacja robi, aby określone skojarzenia rzeczywiście powstały. Obejmuje to reklamę, język komunikacji, identyfikację wizualną, działania PR, social media, sponsoring czy sposób prezentowania oferty.

Trzeci element to wizerunek istniejący w głowach odbiorców. I właśnie nad nim firma ma najmniejszą bezpośrednią kontrolę. Klient buduje bowiem własną opinię nie tylko na podstawie reklam, lecz także kontaktu z produktem, ceny, rozmowy z konsultantem, procesu reklamacji, opinii znajomych, komentarzy znalezionych w internecie czy doświadczeń z konkurencją.

Luka wizerunkowa pojawia się wtedy, gdy te perspektywy istotnie się rozmijają.

Nie każda taka różnica musi być problemem. Trudno oczekiwać, aby wszyscy konsumenci odczytywali markę dokładnie tak samo. Niepokojąca jest przede wszystkim sytuacja, w której rozbieżność dotyczy cechy będącej fundamentem pozycjonowania firmy.

Dlaczego klienci widzą markę inaczej niż marketing?

Jednym z najczęstszych powodów jest różnica między obietnicą a doświadczeniem.

Wyobraźmy sobie firmę, która buduje komunikację wokół hasła „najprostsza usługa na rynku”. Kampanie są świetnie zaprojektowane, strona internetowa wygląda nowocześnie, a reklamy konsekwentnie podkreślają wygodę. Jeżeli jednak założenie konta wymaga przejścia przez kilkanaście ekranów, regulamin jest nieczytelny, a rozwiązanie problemu wymaga trzech rozmów z infolinią, klient zapamięta przede wszystkim własne doświadczenie.

Marketing może stworzyć oczekiwanie. Nie jest jednak w stanie na dłuższą metę zastąpić rzeczywistości.

Drugim źródłem problemu jest patrzenie na markę od środka. Osoby pracujące w firmie znają jej strategię, plany, przewagi technologiczne i wartości. Dla zespołu marketingowego może być oczywiste, że marka jest innowacyjna, ponieważ wie on o prowadzonych projektach, inwestycjach i nowych rozwiązaniach.

Klient nie ma tej wiedzy. Widzi jedynie niewielki fragment organizacji – produkt, reklamę, sklep, aplikację czy kontakt z pracownikiem. Na tej podstawie wyrabia sobie opinię.

To właśnie dlatego pytanie „jaką jesteśmy marką?” zadane podczas wewnętrznego warsztatu strategicznego może przynieść zupełnie inne odpowiedzi niż to samo pytanie skierowane do klientów.

Każdy punkt styku jest komunikatem

Źródłem luki wizerunkowej może być również niespójność pomiędzy poszczególnymi punktami kontaktu z marką.

Firma aspirująca do segmentu premium może mieć efektowną identyfikację wizualną i eleganckie kampanie, ale jednocześnie oferować przeciętną obsługę posprzedażową. Marka deklarująca transparentność może przedstawiać cennik w sposób, który utrudnia poznanie ostatecznego kosztu. Z kolei organizacja chcąca uchodzić za cyfrowego lidera może wymagać od klientów wykonywania czynności, które konkurenci dawno przenieśli do aplikacji.

W każdym z tych przypadków problemu nie rozwiąże kolejna kampania reklamowa.

Dla klienta marką jest bowiem suma doświadczeń, a nie tylko jej komunikacja marketingowa. Reklama może mówić jedno, ale jeśli produkt, proces zakupowy, obsługa czy polityka firmy wysyłają inny sygnał, z czasem to właśnie doświadczenia będą silniej wpływały na postrzeganie organizacji.

Czasami marka zmienia się szybciej niż jej wizerunek

Istnieje również odwrotna sytuacja. Firma rzeczywiście się zmieniła, ale odbiorcy jeszcze tego nie zauważyli.

Jest to szczególnie widoczne przy repozycjonowaniu i rebrandingu. Organizacja przez wiele lat może być kojarzona na przykład z niską ceną, a następnie rozpocząć budowę bardziej jakościowej oferty. Zmienia produkty, design, sposób obsługi, komunikację i strategię cenową. Z perspektywy firmy transformacja jest ogromna. W świadomości klientów nadal może jednak funkcjonować jej dawny obraz.

Skojarzenia z marką nie zmieniają się wraz z publikacją nowego brandbooka.

Dlatego ocena efektów rebrandingu wyłącznie na podstawie reakcji na nową identyfikację wizualną może prowadzić do błędnych wniosków. Znacznie ważniejsze jest ustalenie, czy z czasem zmieniają się również cechy przypisywane marce przez jej odbiorców.

Luka wizerunkowa to nie tylko problem marketingu

Rozbieżność między deklarowanym a rzeczywistym obrazem marki może bezpośrednio wpływać na efektywność działań marketingowych.

Jeżeli firma inwestuje duże budżety w komunikowanie innowacyjności, a konsumenci wciąż nie przypisują jej tej cechy, warto ustalić dlaczego. Problemem może być nieskuteczna kreacja reklamowa, ale równie dobrze sama oferta może nie dostarczać wystarczających dowodów potwierdzających komunikowany przekaz.

Jeszcze poważniejsza sytuacja pojawia się wtedy, gdy różnica dotyczy wiarygodności. Marka deklaruje określone standardy, wartości lub poziom jakości, ale doświadczenia klientów regularnie temu przeczą. W takim przypadku luka wizerunkowa może stopniowo przeradzać się w problem reputacyjny.

Co ciekawe, rozbieżność nie zawsze musi oznaczać, że konsumenci oceniają firmę negatywnie. Czasami klienci bardzo dobrze postrzegają markę, ale cenią ją za zupełnie inne cechy, niż zakłada jej strategia. Firma chce być „najbardziej innowacyjna”, a konsumenci wybierają ją przede wszystkim dlatego, że uważają ją za bezpieczną i niezawodną.

Taka informacja może okazać się niezwykle cenna. Być może rynek dostrzega przewagę konkurencyjną, której sama organizacja dotychczas nie wykorzystywała.

Jak sprawdzić, jak naprawdę postrzegana jest marka?

Pierwszym krokiem może być analiza informacji, które firma już posiada. Opinie w internecie, komentarze w social mediach, rozmowy z działem obsługi, reklamacje czy odpowiedzi w ankietach posprzedażowych pozwalają wychwycić powtarzające się problemy i skojarzenia.

Pomocny jest również social listening. Warto sprawdzać nie tylko, czy o marce mówi się pozytywnie lub negatywnie, lecz także w jakim kontekście pojawia się jej nazwa. Z jakimi cechami jest łączona? Do jakich konkurentów porównują ją odbiorcy? Jakim językiem opisują swoje doświadczenia?

Takie dane mają jednak ograniczenia. Osoby publikujące opinie czy komentarze nie muszą być reprezentatywne dla całej grupy klientów. Bardzo aktywna grupa niezadowolonych użytkowników może tworzyć wrażenie powszechnego problemu, mimo że większość odbiorców ocenia firmę inaczej. Możliwa jest również sytuacja odwrotna – problem pozostaje niewidoczny, ponieważ niezadowoleni klienci po prostu odchodzą do konkurencji bez pozostawienia komentarza.

Dlatego przy ważniejszych decyzjach warto uzupełnić monitoring o badania konsumenckie.

Badania nie powinny ograniczać się do prostego pytania o to, czy odbiorcy lubią daną markę. Znacznie istotniejsze jest ustalenie, z czego właściwie wynika ich ocena i jakie cechy przypisują firmie. Czy postrzegają ją jako wiarygodną? Czy mają do niej zaufanie? Jak oceniają jakość, profesjonalizm albo innowacyjność? Odpowiedzi na takie pytania pozwalają nie tylko lepiej zrozumieć wizerunek marki, ale również przeprowadzić badanie reputacji, a następnie zestawić jego wyniki z tym, co organizacja deklaruje w swojej komunikacji. Właśnie w tych rozbieżnościach często można znaleźć pierwsze sygnały, że pożądany obraz marki nie do końca odpowiada temu, jak widzą ją klienci.

Dopiero zestawienie różnych źródeł danych pozwala odpowiedzieć na najważniejsze pytanie: czy problem rzeczywiście leży w tym, jak firma się komunikuje, czy może w tym, czego doświadczają jej klienci?

Znalazłeś lukę. Co dalej?

Samo stwierdzenie „mamy problem z wizerunkiem” niewiele zmienia. Potrzebna jest precyzyjna diagnoza.

Zamiast ogólnego wniosku warto sformułować konkretną rozbieżność: „chcemy być postrzegani jako najbardziej innowacyjna marka w kategorii, ale klienci oceniają nas przede wszystkim jako tradycyjną i niezawodną”.

Następnie trzeba ustalić przyczynę.

Jeśli firma rzeczywiście posiada innowacyjne rozwiązania, ale odbiorcy ich nie znają, problem może leżeć w komunikacji. Wówczas warto zmienić sposób prezentowania produktu, dostarczyć mocniejszych dowodów i inaczej zaplanować kampanię.

Jeśli natomiast klienci nie dostrzegają innowacyjności dlatego, że oferta niewiele różni się od konkurencji, zwiększenie budżetu reklamowego prawdopodobnie nie pomoże. Konieczna może być zmiana produktu, procesu lub całej propozycji wartości.

To samo dotyczy innych cech marki. Nie da się komunikacyjnie „naprawić” jakości obsługi, jeśli klienci rzeczywiście czekają tydzień na odpowiedź. Nie da się zbudować wizerunku transparentnej firmy bez transparentnych praktyk. Nie da się też przez dłuższy czas utrzymywać pozycji premium wyłącznie dzięki estetycznej reklamie.

Nie każdą lukę trzeba zamykać

Warto przy tym uważać na jeszcze jedną pułapkę. Celem nie powinno być mechaniczne doprowadzenie do sytuacji, w której konsumenci powtarzają dokładnie te same określenia, które zapisano w strategii marki.

Rynek może podpowiedzieć firmie coś ważniejszego.

Jeżeli klienci konsekwentnie przypisują marce pozytywną cechę, której marketing dotychczas nie eksponował, warto zastanowić się, czy to strategia powinna zostać dostosowana do percepcji, a nie odwrotnie. Być może właśnie tam znajduje się autentyczna przewaga, której konkurenci nie są w stanie łatwo skopiować.

Dlatego badanie luki wizerunkowej nie powinno służyć jedynie do potwierdzania wcześniejszych założeń. Jego największą wartością jest możliwość ich zakwestionowania.

Marka istnieje przede wszystkim w głowie klienta

Strategię marki można zapisać w prezentacji, wartości umieścić na stronie internetowej, a pozycjonowanie precyzyjnie opisać w brandbooku. Ostatecznie jednak o sile marki decyduje to, jakie skojarzenia rzeczywiście funkcjonują wśród jej odbiorców.

Dlatego firmy powinny regularnie porównywać obraz, który próbują budować, z tym, który faktycznie istnieje na rynku – szczególnie po rebrandingu, dużej kampanii, zmianie strategii, wejściu do nowego segmentu czy kryzysie wizerunkowym.

Najważniejsze pytanie nie brzmi bowiem: „co chcemy powiedzieć o naszej marce?”.

Znacznie bardziej użyteczne jest inne: „co klienci powiedzieliby o niej, gdyby nie było nas w pokoju?”

To właśnie różnica między odpowiedziami na te dwa pytania pokazuje, czy marka rzeczywiście zajmuje w świadomości odbiorców miejsce, które zaplanował dla niej marketing.

[ Treść sponsorowana ]